深入打造“中國顓頊文化之鄉”“傈僳祖居圣地”等文化品牌建設研究調研報告

文化品牌建設的核心是文化內涵，是通過對文化所蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵進行深入發掘，利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同,優秀的文化品牌具有強大的生命力和非凡的擴張能力。米易擁有悠久深厚、個性鮮明、特色獨具的文化資源寶庫，必須充分加以利用，深入打造“中國顓頊文化之鄉”“傈僳祖居圣地”等文化品牌，并充分利用品牌的美譽度和知名度進行品牌延伸，進一步提高品牌的號召力和競爭力，最終形成一種讓人提及顓頊文化及傈僳族文化便想到米易的文化自覺，最終達到提升米易的城市品味，提高知名度和影響力，促進經濟社會快速發展的目的。

一、米易縣文化品牌建設現狀

我縣最具特色的文化是顓頊龍文化和傈僳族文化。

顓頊文化在很大層面上涵蓋了龍文化，緣于龍神崇拜，顓頊故里多龍，米易有很多以龍命名的地方，在今白馬鎮所屬地界尤其多。有黃龍鄉(已合并于白馬鎮)、回龍村、龍華村、龍潭溝，有龍肘山、龍洞河、龍吟峽、龍潭村、龍華寺、青龍寺，還有何家壩龍脈。在民間也有許多與龍相關的傳統節目，如龍舟賽、龍燈舞、舞龍表演等。依托顓頊誕生地，米易縣從2012年開始顓頊文化打造工作，舉辦了系列研討會，組織編寫有關顓頊的歷史文化及民俗文化書籍；圍繞顓頊，打造“龍文化”主題風景區，米易縣以龍潭溶洞風景區為載體，組織 “龍文化”課題組對縣域內的“龍文化”歷史淵源進行深度發掘，通過民間走訪、實地考察等形式，將“龍文化”資源與旅游資源進行有機整合，收集整理了一大批珍貴的歷史資料，這些資料為米易縣打造“龍文化”旅游品牌及產業的發展提供了依據。如今，龍潭溶洞已更名為顓頊龍洞。2016年，米易縣被命名為“中國顓頊文化之鄉”。

米易傈僳族文化久負盛名、源遠流長，是攀西文化和金沙文化的一大亮點，在攀西及周邊地區影響深遠。米易傈僳族主要聚集在新山傈僳族鄉，境內自然生態環境優美，旅游資源豐富，有千頃梯田、萬畝杜鵑、千頃松濤、百丈幽谷。是四川省傈僳族聚集區之一，被列為四川省首批民族文化生態保護區。新山傈僳族民風淳樸、能歌善舞、熱情好客，民族特色鮮明，保留著原始古樸的民族習俗，傳承著較好的原生文化形態，文化底蘊積淀深厚。其中，“約德節”、“斑鳩吃水”、傈僳族刺繡、織布技藝等4項被評為省級非物質文化遺產，葫蘆笙、眾多山歌、舞蹈以及獨特的婚葬習俗被評為市、縣級非物質文化遺產，具有較高的民族文化保護和開發價值，區域競爭力強。2017年4月，首屆中國傈僳族文化旅游高峰論壇在米易召開，中國人類學民族學研究會傈僳學專業委員會授予米易“傈僳族祖居圣地”稱號。以舉辦四川省第七屆鄉村文化旅游節（冬季）為契機，縣級財政先后投入6000余萬元，建成了阿考廣場、傈僳族文化展館、游客接待中心、梯田棧道等基礎設施，打造了新山傈僳族旅游村寨和米易梯田景觀，通過大力發展康養旅游業帶動經濟的發展。截止目前，共接待游客10萬余人次，帶來經濟收入1000余萬元，為貧困戶提供就業崗位50余個。

二、文化品牌建設存在問題及原因剖析

（一）觀念滯后，品牌創新意識不強

我縣的文化品牌建設，主要依托政府為主導。雖然成立有旅游開發公司，但由于缺乏品牌建設專業團隊和人才，經營管理能力不足，品牌創新意識不強；文化資源的利用還止步于靠山吃山，靠水吃水層面，各個景區目前僅僅只能收取少量門票，難以推動文化產業的進一步發展。在重要節假日和重大節慶活動期間組織當地傈僳族群眾進行的諸如舞蹈、葫蘆笙、織布刺繡技藝等傈僳傳統文化表演均較為粗淺，未形成系統、專業的展演體系，文化外在表現形式較少。傈僳族婚俗、“闊時節”、祭祀活動等獨具特色文化沒有得到充分發掘，文化品牌創建后繼乏力。

（二）文化挖掘不夠深入，未形成現代意義上的文化產業群

米易雖然提出了顓頊文化的概念，圍繞一山——龍肘山，一洞——顓頊龍洞，打造了一條“龍文化”旅游線。但對游客吸引力不強，缺乏更多更具吸引力的文旅活動來留住游客。作為“傈僳族祖居圣地”，米易傈僳族有省級非物質遺產4項，市、縣級非物質遺產17項，但這些民族文化資源并未得到充分的挖掘及開發利用，沒有開發形成系列旅游產品，民族文化特色難以展現，制約整體發展。已打造的傈僳族“約德節”，存在活動規模小、活動內容單一、宣傳力度不足、影響力不大等問題，難以吸引大批游客，以形成更大的經濟效益，品牌效益不明顯。

仔細研究分析游客滯留情況，游客的活動范僅限于景區，滯留時間短。這主要受我縣雖地域文化資源豐富，但開發挖掘程度低影響，縣域內文旅產業發展程度不一，難以滿足“吃住行游購娛”一體化要求，無法形成文化旅游產業鏈條來全面帶動我縣經濟與文化的發展。

（三）自身發展意識存在不足

　　我縣雖被命名為“中國顓頊文化之鄉”，但在與顓頊文化相關的基礎設施建設方面力度不夠，縣域內顓頊龍文化元素氛圍不濃；我縣傈僳族群眾普遍存在文化素質偏低，思想觀念落后，發展意識淡薄，接受新技能新事物的能力較差，缺乏自身消化和吸收現代生產及經營技術的能力，“等、靠、要”思想較為嚴重等問題。在青年人一代中學習繼承傈僳族傳統文化的熱情不高、認識不夠，文化傳承后繼乏人。

三、對深入打造“中國顓頊文化之鄉”“傈僳祖居圣地”等文化品牌建設的對策建議

（一）協同發展，文化品牌打造與文化內涵傳承發揚統籌兼顧

一是打造文化品牌活動。彰顯特色，強化品牌定位，凸顯文化內涵。進一步鞏固深化“中國顓頊文化之鄉”建設成果，在縣城適宜位置設立顓頊雕像以及創制九州、初定版圖、擬定歷法等群雕。每年定期舉行“中華龍舟大賽”“人文始祖祭祀”“百家姓尋根”“舞龍（獅）大賽”“文化廟會”等民俗活動；定期舉辦“中國顓頊文化論壇”等主體研討活動，如我縣今年下半年將舉辦由中國民間文藝家協會、四川省文學藝術界聯合會主辦的“文化自信與顓頊文化”為主題的中國顓頊文化研討會，旨在弘揚和傳承中華民族優秀傳統文化，屆時將邀請陜西省黃陵縣、河南省內黃縣、四川省鹽亭縣等國內與“三皇五帝”有關地區以及國內外具有權威性和影響力的研究顓頊文化的專家、教授、學者參加研討會。

進一步彰顯“傈僳族祖居圣地”特色，選擇娛樂性、參與性強、輻射范圍廣的傈僳族文化娛樂活動，針對不同群體的客源市場，對其加以提煉、提升、包裝，使之逐漸規范發展，成為像米易燈會一樣的旅游精品項目。以傈僳族“約德節”、闊時節和婚俗為例：

　 “約德節”為我縣傈僳族獨有的節日，極具獨特性。“約德節”有三層意思：一是傈僳族親朋好友相聚的節日，二是傈僳族結識新朋友的節日，三是傈僳族每年男女“約會”和情人相會的節日。為此，我們可以以未婚青年男女群體為主要客源市場，結合“約德節”舉辦“相親大會”，開展情歌對唱、趣味活動、篝火晚會等一系列主題鮮明的活動，增強趣味性和參與性，以吸引更多游客參與互動，較好地滿足旅游者欣賞和體驗民族文化的需要，顯示文化品牌的獨特性和文化內涵。

　　闊時，傈僳語是新年或過新年的意思，闊時節是傈僳族傳統的節慶活動。在怒江州將每年12月20-22日作為“闊時節”的法定節日，這個時間臨近元旦小長假，我縣可考慮與元旦小長假結合，在小長假期間推出“闊時節”節慶系列活動，凸顯互動特色，讓游客能參與其中。如針對老年游客群體推出如祭山（樹）神、民歌調對唱、講民間故事或祖先故事等活動；針對青年游客群體推出打靶、射弩（在梯田中，以稻草為靶，讓游客參與射箭比賽）、跳舞、女子梳頭、織布、刺繡等活動。舉辦千人宴，以傈僳族特色飲食為主，大家圍著篝火唱起民調、跳起蹢腳舞，一起迎接新年到來辭別舊歲。

　　傈僳族婚禮風俗，至今保留著極富情趣的民族特色，說親、領親、婚宴、拜堂都有一系列的講究。鑒于此，我們考慮一方面將這一整套婚嫁禮儀編為表演節日進行展示，讓更多的人了解傈僳族傳統文化。另一方面針對即將步入婚姻殿堂的青年男女，按照傈僳族婚嫁禮儀來舉辦婚禮；或者舉辦“百對新人”傈僳族新婚大典，以婚慶帶動傈僳族文化產品發展。

二是打造文化品牌作品。結合我縣文化現狀、元素，用“以文化手段建設文化”的辦法營造文化氛圍。深入挖掘“傈僳族約德節、傈僳族刺繡、傈僳族舞蹈”等四川省“非物質文化遺產保護項目”文化資源，不斷完善舞劇《傈僳情韻》，編排集成藝術性和觀賞性為一體的地方文學藝術節目，努力提升其知名度和影響力，通過演出來吸引游客。組織作家、藝術家創作關于米易顓頊文化題材的文學、美術、音樂、舞蹈、戲劇、影視作品，支持出書、展銷、演出、攝制，結合旅游活動，運用藝術功能宣傳米易歷史文化。

三是加快特色產品的推出。開發具有濃郁顓頊龍文化及傈僳族民族文化特色的旅游產品。如將傈僳族織布和刺繡技藝結合現代時尚元素，融入到旅游商品開發中去，滿足游客的購物欲望；可讓游客參與旅游產品的制作其中，如游客選擇自己喜歡的花樣，親手制作傈僳族繡品，通過開發旅游紀念品的方式，提升品牌效益。鼓勵支持各地開發商、文化商人開發具有米易文化特點的文化產品，并形成品牌。

四是積極建立品牌隊伍。成立中國顓頊文化學術研究聯盟，確立我縣中國顓頊文化的話語權；建立“傈僳族文化”研究隊伍，深入研究、挖掘、開發顓頊文化及傈僳族少數民族文化，對文化的內涵、外延進行深入的挖掘整理，圍繞“什么是顓頊文化、傈僳族文化”“文化品牌的建設與旅游產業的進一步發展有何關聯”“如何開發利用顓頊文化及傈僳族民族文化”等問題廣集思路，找準我縣文化品牌建設方向，做好文化品牌打造基礎工作。另外，要大力培養文化傳承人。文化品牌的建設從本質來講，屬于高智力的“創意產品”，要吸收引進文化品牌發達地區的人才參與我縣文化品牌的建設，提高創意、策劃和產業化動作的水平。加強對本土人才的培養和使用，強化培訓，提高青年一代對傳統文化的保護和傳承意識，同時通過培訓，提高服務質量和水平。

（二）項目帶動，結合文化品牌打造促進產業轉型發展

結合我縣大力發展康養旅游產業契機，用大文化觀念推進文化與產業、旅游、縣城發展等方面的深度融合、相互滲透，在挖掘注入文化內涵中促進經濟發展方式轉變，在借助利用經濟發展中促進文化產業轉型。要加快發展文化產業，精心實施重大文化產業項目帶動戰略，推進文化產業結構調整，培育新的文化業態，不斷提高文化產業規模化、集約化、專業化水平。不斷推進市場運作，文化品牌的打造，不能單一的靠地方政府，還需要通過市場化運作，建立多元投資主體，形成多種經營形式并存的競爭格局。要加大招商引資力度，培育和壯大民營企業。繼續發揮現有的“公司＋農戶”的經營模式，由當地居民提供資源，公司以資金投入的方式對文化品牌進行統一規劃、統一包裝，對基礎設施、接待環境進行改造，公司主導、公司和農戶共同參與，共同進行文化品牌建設。

（三）強化營銷，不斷加強米易文化品牌的對外宣傳推介

強化品牌營銷。要想把培育出來的文化品牌推向市場并被更多的消費者接受，必須調動和利用一切宣傳手段、形式和途徑，制造輿論、營造聲勢、擴大影響、吸引公眾。一是重視對消費者的需求調查，不斷挖掘直接營銷訴求點，引導消費 ，可借鑒南京秦淮河、北京王府井、成都春熙路的地面景觀處理方式，營造安寧河濱兩岸長廊文化景觀，在安寧河濱兩岸長廊雕塑如米易八景、新八景，其間點綴“茶馬古道”“明夷驛站”和“與米易相關的歷史人物”“米易少數民族”等雕像，修建“米易歷史文化墻”，形成米易特有的建筑文化符號，讓游客既欣賞美景，又了解米易悠久深厚的歷史文化。二是借助互聯網優勢，探索組建旅游電子商務服務平臺、完善旅游網站的建立、通過手機短信等進行旅游市場營銷模式。三是加大媒體合作，推進城市旅游形象體系解讀，邀請資深媒體人、旅游達人、創意小組等來米易體驗創作，同時借助節慶賽會活動的拉動效應來吸引游客。

中國顓頊文化之鄉及傈僳族祖居圣地是米易文化最大的亮點，也是最大的品牌。米易應竭力打造風格獨具特色的主題文化，不斷增強文化旅游產業發展的核心競爭力，推進縣域經濟快速發展。